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Le marche des couches-culottes revolutionne par les nouveaux designs Croissance ininterrompue pour les principaux acteurs toujours en quete de nouveaux marches et de nouvelles idees



Le marche global des couches-culottes/langes/langes-culottes s’eleve aujourd'hui a 30 milliards USD, apres avoir enregistre une croissance de près de 8% en 2008.



Published January 14, 2010
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Bien que le secteur dans son ensemble ait enregistré une croissance impressionnante en 2008, on note des différences marquées en termes de performances au niveau régional. Sur les marchés matures tels que l’Europe occidentale, l’Amérique du nord et l’Australasie, la croissance est nettement en deçà du niveau enregistré pour le secteur, l’Europe occidentale signant la plus faible croissance avec 2%. Dans les régions émergentes au contraire, à l’exception de l’Amérique latine (qui affiche une croissance de 7%), la croissance enregistrée est nettement supérieure au niveau du secteur, avec un maximum de 20% pour l’Europe de l’Est selon l’analyste Euromonitor International. Le facteur démographique joue un rôle important dans cette scission régionale. Alors que le taux de natalité ralentit dans bon nombre de marchés matures occidentaux, il en va autrement dans de nombreux marchés émergents. Parallèlement à l’augmentation du taux de natalité, les structures de vente au détail qui se développent mettent les produits à la portée d’un plus large public. Outre ces facteurs démographiques, dans des pays tels que la Roumanie et le Nigeria qui affichent des croissances respectives de 26% et 17%, les femmes sont de plus en plus nombreuses à travailler et recherchent la commodité qu’offre un lange jetable qu’elles sont aussi plus à même de se payer. Ces facteurs supplémentaires contribuent à créer les circonstances idéales à un secteur florissant, rehaussant la croissance globale, malgré les conditions moins favorables que l’on connaît dans les marchés développés. Favorisé par des facteurs démographiques, le secteur des langes pour nouveaux-nés et des couches-culottes a signé la meilleure performance au niveau global en 2008, avec une croissance de 11% portant la catégorie à 5 milliards USD. Comme prévu, les marchés d’Europe de l’Est et d’Asie-Pacifique ont enregistré les plus importants bénéfices de la catégorie, largement au-dessus de la moyenne globale. Les couches-culottes standard par contre continuent à dominer le secteur en termes d’importance, atteignant les 12 milliards USD en 2008. Au niveau global, les culottes jetables continuent à être considérées comme une niche, enregistrant le plus faible taux de croissance et restant la plus petite catégorie du secteur avec 4 milliards USD. Largement utilisée par les parents pouvant se permettre des produits innovants, plus sophistiqués et plus chers, cette catégorie reste hors de portée de nombreux consommateurs et affiche donc une croissance limitée dans de nombreux marchés émergents.

Domination de Procter & Gamble au détriment de marques de distributeur Selon Euromonitor, avec près de 36%, Procter & Gamble domine le marché des couches-culottes/langes/langes-culottes à l'échelle mondiale, la majorité de ce résultat provenant des ventes de la marque Pampers. Son principal concurrent, Kimberly-Clark, s’approprie 26% du marché. Uni-Charm se hisse en troisième position, avec 5%, suivi par SCA avec 3%. Les trois principaux acteurs sont parvenus à augmenter leurs parts du marché en 2008, un résultat à attribuer principalement à leurs efforts continus d’accroître leur présence sur les marchés émergents. Procter & Gamble a ainsi annoncé l’investissement de 19 millions USD dans sa première usine de production de couches-culottes en Afrique du Sud tandis qu’Uni-Charm étendait son action en Afrique du Sud en acquérant DSG et commençait la construction de sa première usine industrielle en Russie. Parallèlement, sur les marchés plus traditionnels, P&G a recouru à des mesures traditionnelles telles que le marketing, le couponnage et d’autres campagnes publicitaires pour défendre sa position tout en déployant des efforts plus créatifs, comme la collaboration avec ses détaillants pour prouver la valeur marketing que peut avoir Pampers sur les marques de distributeurs. Selon certaines sources, aux Etats-Unis, ces efforts ont conduit Walmart, le principal détaillant, à décider d’arrêter la marque White Cloud, précédemment produite par Tyco/Covidient/First Quality pour offrir plus de place en rayon à Pampers. Dans le même temps, P&G lançait en Europe les gammes Pampers Simply Dry et Simply Clean qui, à l’instar de Luvs - la marque-sœur aux Etats-Unis -, offrent un produit de qualité à prix abordable. Ces couches-culottes ont un cœur particulièrement absorbant qui réduit le risque pour bébé d'avoir la peau humide. Elles sont également pourvues d’attaches étirables et flexibles pour assurer un maintien confortable à bébé ainsi que d’un voile anti-fuite rassurant les mamans que leur petit bout gardera les fesses au sec.

“Procter a fait preuve d’intelligence en proposant un produit pour tous les prix sur le marché des couches-culottes,” explique Mme Hannah. “Cela leur a permis de se défendre et de s’assurer de pouvoir proposer un produit pour chacun.”

Vers plus de vert Ces dernières années, l’intérêt pour le développement durable s’est manifesté dans tous les domaines de la chaîne logistique du lange. Alors qu’on ne les voyait auparavant que dans les magasins diététiques et autres boutiques spécialisées, les langes ‘verts’ font maintenant leur apparition dans les grands magasins avec des marques telles que Seventh Generation et Nature Baby, qui engloutissent une part de marché toujours plus grande. Kimberly-Clark a répondu à cette tendance en lançant, en avril 2009, les couches Huggies Supreme Pure & Natural. Constituées de matériaux naturels, biologiques et d’ingrédients offrant une protection douce aux nouveaux-nés, ces couches de très grande qualité s’inscrivent en pionnières en matière d’amélioration de l’environnement sans sacrifier pour autant les performances. La nouvelle couche Huggies Pure & Natural est hypoallergénique, ne contient pas de latex ni de parfum, et possède une paroi extérieure perméable à l’air en coton biologique. Le voile contient de l’aloe vera naturelle et de la vitamine E et des matières renouvelables. Quant à l'emballage, il est fabriqué pour 20% à partir de matériaux recyclés.

K-C s’est chargé du design de ce nouveau lange pour permettre à Huggies d’attirer les mamans recherchant des produits réalisés à partir de matériaux naturels pour offrir le meilleur soin à leurs enfants. Selon une enquête consommateur réalisée par K-C, les mamans interrogées affichaient un intérêt marqué pour l’achat de couches Huggies composées de matières biologiques et naturelles.

Comme l’explique Robert Thibault, Président de K-C’s North American Infant, Baby & Child Care business, “Le nouveau lange Huggies Pure & Natural est conçu pour les mamans désireuses d’offrir à leurs enfants le meilleur soin possible avec un maximum de douceur sans sacrifier le confort et la protection tout en utilisant un produit composé de matières biologiques et naturelles” “Cette couche innovante de Huggies offre protection et douceur aux bébés, tout en utilisant davantage de matériaux renouvelables, ce qui la place dans la catégorie des nouveaux langes jetables offrant le meilleur tant en matière de performances que de soin tout en posant les premiers jalons vers l’amélioration de l’environnement.”

Huit mois après leur commercialisation, ces langes ont connu un véritable engouement de la part des consommateurs, affirme le porte-parole de K-C, Joey Mooring.

Et de poursuivre : “Pure & Natural nous conforte dans l’idée que les mamans recherchent des solutions pour offrir le meilleur soin possible à leur enfant”. “C’est clairement devenu la priorité numéro un des mamans, et en général, les mamans (et en particulier, les toutes jeunes mamans) ne sont disposées à sacrifier ces bénéfices pour rien au monde”. “Alors que bon nombre de mamans se déclarent intéressées par des produits faisant montre d’une démarche positive en matière de durabilité, c’est l’association de cette démarche et d’une qualité supérieure au bénéfice de bébé qui a recueilli le plus d’intérêt.” Parallèlement, la réponse de Procter & Gamble, concurrent de K-C, à la tendance vers plus de durabilité a été de redessiner complètement ses couches-culottes de haute qualité. Commercialisée actuellement, la dernière génération de langes Pampers Cruisers et Swaddlers offre un cœur absolument non pelucheux, avec pour résultat un lange 20% plus fin qu’auparavant, sans compromettre les performances. Ce nouveau design affiche un impact environnemental inférieur en termes de réchauffement global et correspond à un milliard de langes en moins sur trois ans.

Il n’est pas exagéré de dire que le monde des langes tout entier attend le lancement de ce nouveau design – qui a, selon nos sources, nécessité la reconfiguration des machines de fabrication de langes et est introduit progressivement dans toutes les usines de langes de P&G. “Il s’agit là d’une modification significative du mode de fabrication du lange,” explique Pricie Hannah de la société de consultance industrielle John R. Starr, Inc. “Cela va être le centre de toutes les attentions afin de voir à quel point le résultat est probant et peut offrir les mêmes performances. Je pense qu’il est prudent de dire que Procter ne le commercialiserait pas si le produit final n'avait pas toute sa confiance.”

Fidèle à son expérience passée, P&G commence par commercialiser cette innovation via sa marque de développement haut de gamme Baby Stages, mais on s’attend à ce que ce nouveau design apparaisse ensuite dans ses marques de gammes inférieures, Pampers Baby Dry et Luvs, qui ont permis à ce géant de défendre sa place durant la crise économique, en dépit de la pression exercée par les détaillants de marques de distributeurs.

Parmi les efforts vers plus d’écologie des producteurs de langes plus traditionnels, épinglons les Moony Man Slim Pants d’Uni-Charm, récemment commercialisés au Japon. Présentant une épaisseur deux fois moindre que celle des langes jetables standard, leur empreinte carbone est dite plus faible que la moyenne.

Autre innovation encore, Daio Paper (Japon) a lancé en 2008 deux produits qui pourraient servir de modèle au développement ultérieur du secteur. Les langes Goon Premium Tenshi no Ubugi sont imprégnés de vitamine E pour garder la peau douce et offrir une assise plus confortable, tandis que les langes Goon Training changent de température et se refroidissent en contact avec l’urine, alertant ainsi le bébé. Les langes présentent également un ‘signal d’avertissement’ qui passe du jaune au bleu et sont disponibles en versions pour filles et garçons. SCA a lancé un produit du même genre, les langes Libero Potty Training, récemment commercialisés en Suède, destinés aux enfants qui découvrent la propreté. Ces langes donnent une sensation d’humidité et visent à aider les enfants à se passer de couches-culottes/langes/langes-culottes. Bien que le produit doive encore faire ses preuves en termes de vente, on s’attend à ce que la popularité de ce genre d'article augmente à mesure que les parents prennent conscience des bénéfices que représentent les langes d’apprentissage de la propreté. SCA a également innové avec sa gamme Libero Spring, qui propose des langes conçus par de jeunes designers suédois. Cette collection n’était disponible que durant l’été et visait les parents attirés par la mode.

Marque de distributeur Patrol
rnAlors que Kimberly-Clark et Procter & Gamble tentent de rendre leur offre plus durable, le marché des marques de distributeurs continue de réagir aux modifications en matière d'approvisionnement résultant du rachat par First Quality de Covidien/Tyco l’an dernier ainsi qu’à la capacité d’expansion des produits d’hygiène associés. A l’instar des multinationales, ces compagnies répondent aux pressions économiques, comme la lutte pour davantage de visibilité en rayon ou encore l’augmentation des prix des matières premières tout en répondant aux demandes des consommateurs de performances accrues et de prix plus économiques.

Dix-huit mois après son entrée sur le marché des langes pour bébé, First Quality Enterprises fournirait la plupart de ses non tissés filés par fusion pour alimenter son commerce de langes. Alors que la société a connu de fortes difficultés pour s'introduire sur le marché des langes jetables - compensant la perte de Covidien du contrat White Cloud de Walmart -, les experts affirment que cette société tenue d'une main de fer est en voie d’étendre son commerce du lange.

“Elle bénéficie de beaux incentives de l’Etat de Pennsylvanie et tout laisse à penser qu’elle va construire de nouvelles lignes”, affirme Mme Hannah. Parallèlement, hors Etats-Unis, le marché du lange continue de croître en un nombre surprenant d’endroits du monde, explique le consultant Carlos Richer. “Beaucoup de choses intéressantes s’y passent,” poursuit-il. Je constate une grande croissance dans la plupart des pays d’Amérique du sud, d’Afrique du sud, au Botswana et en Angola et même en Asie, par exemple au Vietnam”. “On y trouve beaucoup de sociétés où de plus en plus de femmes commencent à travailler hors de chez elles et dépendent de la facilité des langes jetables.” Etant donné que les consommateurs de régions en développement commencent à utiliser de nouveaux langes, les fabricants vont vouloir plus que jamais épargner de la matière première et éviter les déchets. Si c’est l’environnement qui est en partie à l’origine de cet engouement, les économies d’échelle sont pharamineuses.

Et M. Richer de poursuivre : “La question qui suscite le plus d’intérêt est de réduire les coûts des langes sans sacrifier pour autant la qualité”. Les sociétés sont très concernées, elles ne veulent pas payer plus que nécessaire pour produire leurs langes.

Les marchés émergents sortent de l’ombre
rnSelon Euromonitor International, le secteur des couches-culottes/langes/langes-culottes devrait connaître une croissance de 5% par an jusqu’en 2013 pour atteindre 37 milliards USD, les marchés émergents continuant à donner l’impulsion et offrant un réel potentiel aux fabricants. Même si les Etats-Unis restent actuellement le plus gros marché pour les couches-culottes/langes/langes-culottes, avec 5 milliards USD, son taux de croissance est inférieur à la Chine et à la Russie et cela ne devrait pas changer. Bien que les Etats-Unis devraient rester le principal marché mondial durant au moins les cinq années à venir, la Chine rattrape rapidement son retard. Alors que la Chine et la Russie continueront à jouer les moteurs de la croissance mondiale, l’Afrique du sud, l’Inde, l’Indonésie et le Nigeria, qui ont tous de hauts taux de natalité associés à des systèmes rapides de développement de la distribution et des faibles dépenses par personne, devraient obtenir de très beaux scores durant toute la période, développant à nouveau de grandes puissances. Pour réussir sur ces marchés, les fabricants vont devoir offrir des langes dans toutes les gammes de prix, proposant des langes de grande qualité à l'élite urbaine et des produits moins chers et plus basiques pour le marché rural en expansion. A plus long terme, le développement du secteur suivra à n’en pas douter les lignes d’innovation que l’on connaît en Occident, et les fabricants étendront leurs gammes aux lingettes et débarbouillettes.
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