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Surenchère des fabricants pour étendre leur gamme de produits pour l’incontinence



Published March 16, 2010
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Surenchère des fabricants pour étendre leur gamme de produits pour l’incontinence

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rnOn s’attend à ce que le marché mondial des articles pour l’incontinence connaisse le taux de croissance le plus élevé de tout le secteur des articles en papier jetables d'ici 2013, avec une croissance globale estimée à 31%.
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rnMême si les Etats-Unis et le Japon restent les principaux marchés mondiaux pour les articles pour l'incontinence, avec des prévisions de croissance continue durant toute la période considérée, les articles pour l’incontinence sont les seuls du secteur des articles en papier jetables pour lesquels cette forte croissance ne se limite pas aux marchés émergents ou à des régions spécifiques, mais touche le monde entier. L’Inde, l’Afrique du Sud, l’Allemagne, l’Autriche et l’Arabie saoudite devraient enregistrer les plus forts taux de croissance annuels composés (CAGR - compound annual growth rates), illustrant ainsi la puissance étendue du secteur et c’est ce potentiel qui pousse les fabricants à investir massivement.
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rnSCA accroît sa part de marché au détriment du leader Kimberly-Clark Kimberly-Clark est le leader du marché mondial des articles pour l’incontinence, suivi de près par SCA, qui depuis le début de la décennie n’a eu de cesse de grignoter chaque année un peu plus l’écart qui le sépare du principal fabricant. Les deux fabricants sont maintenant au coude à coude, un petit pour cent seulement les séparant alors que l’écart se chiffrait à 15 pour cent en 2001. Une situation qui s’explique non seulement par les innovations produits mais aussi par l’engagement continu de SCA dans la commercialisation de sa marque Tena, s’efforçant de mettre au rancard les préjugés qui accompagnent l’incontinence et l’usage d'articles pour l’incontinence. Récemment, Kimberly-Clark a suivi la voie de SCA, s’évertuant à réorienter sa marque Depend, jadis plutôt à usage médical, vers une voie plus classique. Des efforts qui l’ont amené, en janvier 2009, à commercialiser Depend pour les hommes et pour les femmes, au lieu d’un produit unisexe, dans un nouveau conditionnement et à grand renfort de campagne marketing. Alors que les récents efforts de Kimberly-Clark pour redéfinir sa marque Depend conduisent le produit sur la bonne voie, la marque Tena de SCA a dépassé Depend en 2008 pour se hisser au premier rang dans le secteur mondial de l'incontinence. Une position qu’elle entend bien consolider en creusant l’écart avec ses concurrents, du moins pour le court terme.
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rnPleins feux sur l'expansion géographique Alors que 2009 a vu Kimberly-Clark concentrer ses efforts sur la création d’un relationnel entre Depend et ses clients, SCA s’est efforcée de s’ouvrir à d’autres marchés en dehors de ses principaux marchés que sont l’Europe occidentale et l’Amérique du Nord, et plus particulièrement à la Russie et la Chine, deux marchés où l’on s’attend à des taux de croissance très élevés. En juin 2009, SCA commercialisa Tena en Chine du Sud. Depuis, la société a lancé en octobre 2009 sa campagne ‘Give the smile back’ dans la région, une campagne qui englobait la distribution d’articles Tena gratuits dans les homes et visait à sensibiliser le public au rôle des aides-soignants chinois. En Russie, SCA entreprit une nouvelle campagne de commercialisation de sa marque Tena au début 2009, insérant des informations en russe sur la situation et les produits Tena à l’intérieur des paquets. Par la suite, en décembre 2009, la société annonça qu’elle investissait en Russie dans une unité de production d’articles pour l’incontinence, usine qui devrait être opérationnelle en 2011.
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rnUni-Charm concentre tous ses efforts sur son marché national Les fabricants japonais Uni-Charm, Daio et Kao s’emparent respectivement des troisième, quatrième et cinquième places sur le marché mondial, générant quasiment l’intégralité de leurs ventes sur leur marché national. Caracolant loin devant les deux autres, Uni-Charm a concentré ses efforts, en 2009, au niveau national sur Lifree, sa marque phare, soutenue par sa campagne ‘Living is Rehabilitation’ qui cherche à souligner les avantages pratiques des produits Lifree, mais aussi l’engagement de la marque à préserver la dignité humaine. Outre cette campagne, la société a également opté pour un nouveau design complet du conditionnement de Charmin Nap, son article pour l’incontinence. Même si le marché japonais offre effectivement de saines perspectives, le fabricant ferait bien de suivre l’exemple de SCA et d’étendre sa distribution, plus particulièrement dans les pays d’Asie-Pacifique tels l’Indonésie, qui offrent de fortes perspectives de croissance.
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rnLes soins de la peau, objets des dernières innovations
rnAuparavant seulement disponibles en taille unique, les articles pour l’incontinence sont maintenant proposés par la plupart des grandes marques dans un large éventail de tailles et de degrés d’absorption, dans des variantes pour femme et pour homme. Récemment, les dernières innovations produits se sont attachées à y ajouter des agents de soins pour la peau. En juillet 2009, les protections Tena à l’Aloe vera furent commercialisées en Amérique du Nord afin d’exploiter le marché plus large de la santé et du bien-être et d’offrir un confort accru à l’utilisateur. Au Japon, la marque Free Day Soft on Skin Liners de Kao pour une protection légère affiche également son souci de protéger la peau. On peut raisonnablement s’attendre à d’autres lancements du même genre chez la majorité des principaux fabricants. Le marché japonais, peut-être le plus avancé au niveau mondial, nous donne également des indices sur la façon dont le secteur pourrait se développer à plus long terme. En effet, les langes lavables destinés à l’incontinence commencent à y gagner en popularité. Les articles ressemblent à des sous-vêtements normaux, la variante féminine s’achevant sur une finition en dentelle, la version masculine ressemblant quant à elle à un slip ordinaire à boutonner. Etendre la base de consommateurs, la principale préoccupation Contrairement à bon nombre de catégories d’articles en papier jetables, les articles pour l’incontinence ont pour eux l’aspect démographique. En effet, l’amélioration des soins de santé, de l’alimentation et du mode de vie entraîne un vieillissement de la population mondiale, augmentant du même coup la demande dans ce secteur. Cependant, plutôt que de se contenter d’espérer des ventes dont la courbe à la hausse serait le reflet du changement démographique naturel, les fabricants concentrent leurs efforts sur la diversification et étendent leur base de consommateurs en ciblant les hommes, le personnel soignant et les jeunes mamans, chacun de ces groupes ayant des besoins spécifiques et nécessitant une approche marketing propre de la part des fabricants.
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rnLes homes et les aides-soignants au centre de l’attention des spécialistes du marketing
rnLes principaux fabricants ont ciblé les hommes grâce à des activités marketing et Internet accrues , mais aussi grâce au développement d’articles déclinés en version homme ou femme. Des sites réservés exclusivement aux hommes, tels que lockertalk.com chez Tena, permettent aux hommes de s’informer sur leur état et de chercher les articles disponibles sans devoir affronter l’embarras d’un face-à-face. Parallèlement, Depend a recruté de grands sportifs pour une campagne marketing visant à présenter ses variantes masculines. Autre développement récent en termes de marketing dans ce secteur, les fabricants visent désormais plus le personnel soignant que les patients eux-mêmes. Au Japon, Daio a commercialisé une série d’instructions d’utilisation d’articles Take Care à l’intention des aides-soignants afin de s’assurer que ses produits sont mis et utilisés correctement. Plus récemment, en novembre 2009, SCA a repris cette tactique et s’est associée à Caring.com, un réseau d’information et d’aide pour les personnes amenées à soigner des parents plus âgés. Alors que de plus en plus de familles de par le monde choisissent de prendre soin de parents âgés à domicile, il deviendra de plus en plus important pour les fabricants cherchant à accroître leurs gains dans ce secteur de leur proposer des notices d’utilisation claires et de communiquer et de créer une fidélité à la marque avec les aides-soignants. Ceux qui n’investissent pas encore dans la création d’un relationnel avec ce groupe de consommateurs feraient bien de s’y mettre.
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rnLes perspectives d'articles pour incontinence légère ne manquent pas d'attirer les spécialistes de l’hygiène Fabricants de produits de soin Enfin, les efforts considérables consentis pour étendre la base de consommateurs avaient surtout pour but d’attirer les jeunes femmes souffrant de ce problème suite à un accouchement. Ce sont précisément ces articles pour incontinence légère recherchés par ce groupe de consommateurs qui devraient amplifier la croissance mondiale durant la période considérée. Selon les prévisions, cette catégorie devrait enregistrer la plus forte croissance de tous les articles en papier jetables jusqu’à 2013. Récemment, SCA a sponsorisé un événement consacré à la grossesse et aux enfants en Espagne, cherchant à informer les jeunes mères et les femmes enceintes sur la question de faiblesse urinaire et à réduire les préjugés qui y sont liés en replaçant le problème dans le contexte naturel d’une grossesse. En ciblant des femmes jeunes, les entreprises étoffent non seulement leur base de consommateurs, mais espèrent également créer une fidélité à la marque qui pourrait durer toute la vie.
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rnProcter & Gamble a récemment lancé une campagne du même genre pour Always Envive au Royaume-Uni. La société engagea pour ce faire la présentatrice Ulrika Jonsson et lui demanda de parler de ses problèmes d’incontinence post-partum. Comme c’est le cas pour Always Envive, la catégorie des produits pour incontinence légère se trouve à un carrefour pour les fabricants de protection hygiénique qui cherchent à pénétrer le secteur de l'incontinence et à profiter de la dépendance des consommateurs face aux produits hygiéniques – particulièrement du fait que bon nombre de jeunes utilisatrices sont susceptibles de préférer un article dont le nom est associé à un produit hygiénique plutôt qu’à un article pour l’incontinence. A la lumière de ce qui précède, il est probable que d’autres fabricants de produits hygiéniques étendent leurs gammes pour y inclure des articles pour l’incontinence légère ciblant les jeunes mamans et aient une chance de grappiller des parts de marché à SCA et sa marque Tena de par leur groupement de marques.
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rnL’évolution de l’incontinence chez les adultes
rnLes experts estiment que pas moins de 33 millions d’hommes et de femmes souffrent d’une vessie hyperactive et que 12,2 millions d’entre eux connaissent des problèmes d’incontinence urinaire. La population vieillissant, on s’attend à ce que le nombre de personnes souffrant d’incontinence continue de croître, d’autant que la génération Baby Boom (les personnes nées entre 1946 et 1964) atteint maintenant progressivement l’âge de la retraite. Selon les prévisions, il en résultera aux Etats-Unis un accroissement de 30% de la population de plus de 60 ans durant les prochaines années, faisant incontestablement de cette tranche d’âge la plus grande partie de la population américaine.
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rnCes perspectives démographiques font de l’incontinence adulte l’un des créneaux les plus intéressants sur les marchés des articles hygiéniques jetables, la plaçant largement en tête devant les langes jetables pour bébé ou les articles d’hygiène féminine.
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rnSi l’impressionnant pourcentage de croissance à deux chiffres de cette catégorie peut être largement attribué à la population vieillissante (surtout les personnes de plus de 65 ans), il résulte également d’un changement dans la façon dont l’incontinence est perçue. S’il y a fort à craindre que le tabou qui entoure le contrôle (ou le manque de contrôle) urinaire ne soit jamais totalement levé, ces dernières années, les efforts plus actifs visant à informer les consommateurs, combinés à des campagnes marketing plus intensives de la part des fabricants, ont permis une meilleure acceptation de ce problème qui concerne une si grande proportion de la population.
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rnEn outre, la croissance continue de l’espérance de vie prolongera d’autant l’utilisation des articles pour l’incontinence. L'engagement auprès des consommateurs et la promotion de la fidélité à la marque devraient donc être payants sur le long terme. A mesure que la population vieillit, les préjugés entourant les produits pour l’incontinence adulte diminuent.
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rn“Toutes les sociétés concernées par le commerce relatif à la faiblesse urinaire accordent énormément d’importance à la communication,” affirme Johan Verhage, vice-président pour l’Europe de TENA, SCA Personal Care. “Nous constatons que les personnes confrontées à ce problème souhaitent que l’article soit le plus discret possible car elles souhaitent continuer à mener une vie normale. Elles sont maintenant beaucoup plus enclines à communiquer leurs desideratas pour y arriver.” Cependant, la recherche de discrétion ne doit pas compromettre les performances de ces produits. En effet, les consommateurs actifs craignent les pertes urinaires ou un manque de contrôle des odeurs et exigent que ces produits soient confortables, ne fassent pas de bruit et puissent facilement se mettre sous les sous-vêtements. Cette nouvelle acceptation sur le marché a récemment conduit la marque Tena de SCA à commercialiser des langes-culottes tout à fait adaptés aux hommes et aux femmes d’un point de vue anatomique, mais également conçus pour ressembler à des sous-vêtements. Une amélioration notable par rapport aux articles des précédentes générations qui ressemblaient à un grand lange blanc.
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rnHomme ou femme?

rnDurant longtemps, Kimberly-Clark s’est chargée d’innover en matière d'articles d’incontinence adulte avec ses marques Depend et Poise. Au printemps prochain, la société poussera son concept de sous-vêtements pour hommes ou femmes, lancé il y a un an, un cran plus loin en proposant des sous-vêtements imprimés jetables pour hommes et femmes. En plus de ressembler et d’offrir une texture plus proche de celle d’un sous-vêtement traditionnel, ces articles seront emballés comme les ‘vrais’, roulés et placés dans des emballages en plastique transparent, comme chez Hanes ou Jockey.
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rn“Ce mode de conditionnement a constitué un certain nombre de défis,” selon Ron Hilt, un ingénieur K-C qui a travaillé sur le projet. “Cela implique beaucoup de nouvelles technologies différentes. Organiser les nouvelles chaînes logistiques, les technologies et le conditionnement en un flux unique constituait un vrai défi.” Présentés ce mois-ci, ces sous-vêtements jetables seront vendus avec d’autres produits pour incontinence adulte, mais au lieu d’être présentés couchés sur des étagères, ils seront suspendus à des crochets. Ces produits seront vendus en paquets de six, nettement plus petits que les articles pour incontinence traditionnels et proposés à un prix 50% supérieur.
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rn“Nous avons fait le travail préparatoire auquel s’attend ce nouveau consommateur pour arriver à un produit plus sophistiqué,” explique Blake Boulden, directeur de la marque Depend. Le nouveau consommateur auquel M. Boulden fait référence est une personne qui n’est pas habituée à être empêchée par quoi que ce soit, qui n’a pas l’intention de sacrifier son mode de vie. “Il n’optera pas pour le traditionnel lange blanc,” continue M. Boulden. “Cela a un impact considérable sur la façon dont nous parlons avec ces hommes et ces femmes, parce que c’est la façon dont nous les voyons.”
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rnEn mars 2009, K-C commercialisa sous la marque Depend un sous-vêtement absorbant décliné en modèles homme ou femme. Les nouveaux designs féminins et masculins sont conçus pour s'adapter aux différents types de corps des hommes et des femmes, s’ajustant mieux à la silhouette et offrant une meilleure protection afin de permettre à leurs utilisateurs de profiter d’une vie active et pleine.
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rnMarquant le début d'un design exclusif (en attente de brevet) qui les font ressembler à des sous-vêtements classiques, les articles déclinés en modèles hommes ou femmes remplacent les sous-vêtements unisexes Depend. Cette gamme se caractérise par un dessin d'ouverture aux jambes différent pour les hommes et les femmes et un nouveau positionnement de l’absorbant en fonction du sexe afin d’offrir aux hommes et aux femmes une protection là où ils en ont le plus besoin. Les utilisateurs de ce nouveau produit pourront ainsi bénéficier d’un confort, d’une discrétion et de performances améliorés.
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rn“En évaluant tous les chiffres, nous pouvons qualifier ce lancement de succès. Nous avons su, les premiers, proposer un produit de ce type sur le marché, et nous l’avons fait avec maestria,” conclut M. Boulden. Les experts de l’industrie affirment que la commercialisation de produits en fonction du sexe par K-C, SCA et d’autres marques spécialisées dans l’incontinence adulte trahit la demande des consommateurs d’articles pour incontinence adulte. Parmi les développements récents, épinglons les produits offrant des faibles niveaux de protection et les lingettes pour incontinence.
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rnLe consommateur mondial

rnAlors que le marché des articles pour l’incontinence continue de connaître une croissance à deux chiffres dans les marchés en développement, les marchés émergents quant à eux offrent un potentiel plus grand encore pour cette catégorie. En sa qualité de multinationale, SCA a consenti de lourds investissements sur le marché russe qui se traduisent par la construction d'une nouvelle usine. L’Amérique du Sud et l’Asie figurent également parmi les autres régions envisagées par la société. “La vitesse à laquelle les consommateurs des marchés émergents copient leurs homologues des marchés développés est incroyablement rapide,” affirme Mark Scorgie, vice-président de la catégorie incontinence, SCA Global Hygiene Category. “Les consommateurs s’habituent rapidement à un mode de vie plus occidental et l’incontinence adulte, à l’instar d’autres marchés pour l’hygiène, bénéficie de cette tendance.” Alors que la migration de l’incontinence adulte vers les régions en développement est une caractéristique commune à d’autres marchés de l’hygiène, c’est le seul secteur à afficher un potentiel important également dans les pays développés. Avec la plupart des experts tablant sur une croissance à deux chiffres, en dépit de la récession et des autres pressions économiques, l’incontinence adulte représente un tel attrait que les investissements se poursuivent de par le monde. Ainsi, The Hartmann Group (Allemagne) racheta l’an dernier Whitestone Acquisition Corp., Bloomington, IN, un fabricant d'articles absorbants pour incontinence. Un rachat qui conforte sa position dans le secteur des maisons de retraite et des soins à domicile sur le principal marché des produits pour incontinence.
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rnEn rachetant Whitestone, une société industrielle comptant environ 120 employés et des ventes dépassant 40 millions USD, Hartmann complète sa gamme d'articles pour incontinence. Leader sur les marchés allemand et français, Hartman compte déjà une filiale américaine à Rock Hill, en Caroline du Sud.
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rnAu vu de l’augmentation du marché de l’incontinence adulte, nous ne manquerons pas de voir davantage d’articles offrant aux consommateurs ce qu’ils souhaitent: plus de liberté, de confort et de commodité. Les prochaines commercialisations auront leur lot de défis, particulièrement dans ce marché qui accorde une importance primordiale à la vie privée.
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rn“Ce consommateur peut être particulièrement réticent au changement en raison du risque d’échec qu’il constitue,” affirme M. Boulden de K-C. “Mais, c’est à nous d’informer les hommes et les femmes des avantages de ces nouveaux produits et de nous assurer qu’ils se sentent à l’aise. Cela constitue une part importante du plan marketing pour chaque produit que nous commercialisons.”
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