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Los fabricantes expandirán los productos básicos para incontinencia



Published March 17, 2010
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Los fabricantes expandirán los productos básicos para incontinencia

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rnEl mercado mundial de productos para incontinencia se predice tendrá el índice de crecimiento más grande de todos los productos de papel descartables del mercado hasta el 2013, con un aumento total estimado del 31%.
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rnMientras que USA y Japón se mantienen como los líderes en estos mercados, con un aumento predecido dentro de los productos de papel descartables en ese período, los productos para incontinencia son únicos en cuanto a que su valor alto no está limitado a mercados emergentes o regiones específicas pero se los observa en todo el mundo. India, Sud Africa, Alemania, Austria y Arabia Saudita, respectivamente se predice mostrarán los índices de crecimiento anual más grandes, ilustrando la vitalidad global del sector y su potencial, que está provocando una mayor inversión de los fabricantes.
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rnSCA se acerca al líder del mercado Kimberly-Clark
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rnKimberly-Clark es el líder mundial del mercado de productos para incontinencia, seguido muy de cerca por SCA, el cual ha reducido la diferencia año trás año desde el comienzo de la década. Los dos fabricantes estan actualmente separados por 1 punto porcentual, una diferencia que era de 15 puntos porecentuales en 2001.
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rnSCA se ha beneficiado no solo por las innovaciones en el producto pero tambien en su compromiso de marqueteo para su marca Tena de una manera que ha sido diseñado para combatir el estigma asociado tanto a la condición como al uso de productos de incontinencia.
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rnKimberly-Clark ha seguido últimanente al liderazgo de SCA, concentrándose en cambiar su marca previa Depend orientada médicamente dentro del mercado masivo. Los esfuerzos incluyen el lanzamiento de Depend para hombre y mujer en Enero 2009, en lugar de un producto unisex incluyendo un envase nuevo y una campaña de marqueteo imponente. Mientras que el proyecto reciente de Kimberly-Clark para redefinir su marca Depend está orientando al producto en la dirección apropiada, la marca Tena de SCA alcanzó a Depend en el 2008 convirtiéndose en la marca líder mundial de incontinencia, y a corto plazo la diferencia se estima aumentará.
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rnConcentrándose en la expansión geográfica
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rnMientras que Kimberly-Clark concentraba sus esfuerzos durante 2009 en expandir la relación de la marca Depend con sus usuarios, SCA se dedicaba a expandir fuera de los mercados principales de Europa Oriental y América del Norte, en particular dentro de Rusia y China –ambos mercados se estima registrarán altos niveles de crecimiento. En Junio 2009, SCA lanzó su marca Tena en China del Sur. Luego, en Octubre 2009, la empresa lanzó su campaña “Retorne una sonrisa” en la región, la cual incluye la distribución gratis de productos Tena para el cuidado de la casa, y cuyo objetivo es incrementar el conocimiento público del rol de los cuidadores de niños y ancianos en China. En Rusia, SCA relanzó su marca Tena a comienzos del 2009, introduciendo información acerca del producto en idioma ruso, describiendo los productos Tena seguido por el relanzamiento en Diciembre 2009, la companía anunció está invirtiendo en una nueva planta de producción en Rusia que será operacional en 2011.
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rnUni-Charm concentra sus esfuerzos en Japón
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rnLos fabricantes japoneses Uni-Charm, Daio y Kao ocupan el tercer, cuarto, y quinto lugar, respectivamente, en el mercado mundial generando casi todas sus ventas localmente. Uni-Charm es la más fuerte de las tres, y la empresa está concentrada en Japón durante 2009 con su campaña para su marca líder Lifree’s ‘Vivir es superarse,’ la cual emfatiza no solo los beneficios prácticos de estos productos, pero tambien la contribución de la marca en “mantener la dignidad humana”. Además, el producto para incontinencia Charmin Nap de la empresa tuvo un desarrollo completo del empaque. Incidentalmente, mientras que el mercado japonés ofrece buenas posibilidades, el fabricante debería ser exitoso siguiendo el ejemplo de SCA y expandiendo la distribución, especialmente en la región Asia-Pacífico en países como Indonesia.
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rnLa innovación incluye atributos de cuidado de la piel
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rnLos productos de incontinencia fueron alguna vez un tamaño-para- todos, aunque con el rango de dimensiones y absorbencias, y con variantes masculino y femenino -ahora la norma en las marcas principales, recientes innovaciones de productos consideran incluir cualidades del cuidado de la piel. En Julio 2009, apósitos Tena con aloe vera lanzados en América del Norte, satisfaciendo salubridad y confort para el consumidor. En Japón, Free Day Soft on Skin de Kao para una protección suave incluye atributos para el cuidado de la piel. Se puede asumir seguramente que otros lanzamientos en estas categorías, seguirán a la mayoría de los fabricantes principales.
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rnEl mercado japonés, quizás el más avanzado del mundo, tambien muestra como el sector se desarrollará en el futuro. En este sentido, pantalones para incontinencia lavables han empezado a ser populares. Estos productos se parecen a la ropa interior común, con la variante femenina presentando un cordón delicado, mientras que la variante masculina se parece a los calzoncillos comunes abotonados.
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rnAumentar el grupo de consumidores es fundamental
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rnA diferencia con otros productos descartables en papel, los productos para incontinencia tienen la demografía a su favor. Debido a mejoras en el cuidado de la salud, dieta y estilo de vida, la población mundial está envejeciendo, y aumentando la demanda del sector. Sin embargo, más que siemplemente depender en el aumento de ventas de acuerdo al cambio demográfico natural, los fabricantes están dispuestos a diversificar el sector, y expandiendo los consumidores, incluyendo hombres, cuidadores de niños, y madres recientes, con cada grupo requiriendo atributos específicos, y un marqueteo único de los fabricantes.
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rnHombres y Cuidadores de niños y ancianos atraen la atención de marqueteros
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rnLos fabricantes principales tienen por objetivo consumidores masculinos mediante internet y marqueteo, para el desarrollo de productos específicos. Con un sitio web tal como lockertalk.com de Tena, permite a los hombres investigar su situación y los productos disponibles evitando la comunicación cara-a-cara. Según esto, mientras tanto, los atletas recrutados participan en una campaña de marqueteo para las distintas variantes masculinas.
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rnUn nuevo desarrollo de marqueteo en este sector han sido los fabricantes que tienen por objetivo cuidadores de niños y ancianos en vez de ellos mismos. En Japón, la empresa Daio lanzó un rango dentro de los productos Take Care con instrucciones para estos usuarios, y asegurarse que los productos son del tamaño y uso apropiado. Más recientemente, en Noviembre 2009, SCA utilizó está estrategia y juntamente con Caring.com, un grupo que provee atención para el público que cuida de padres ancianos. A medida que más familias mundialmente cuidan de familiares en casa, instrucciones adecuadas son importantes, como asimismo incrementar lealtad de marca, y constituye una prioridad para los fabricantes que desean establecer sus productos, y tambien para aquellos interesados en crear una buena relación con el consumidor.
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rnDesarrollo de productos livianos atrae a los fabricantes del cuidado sanitario
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rnFinalmente, la expansión del mercado consumidor ha visto poner el mayor esfuerzo en atraer mujeres jóvenes que sufren de este problema después del parto. Se cree que los productos livianos preferidos por este público liderará el crecimiento global en el período predecido. La categoría se espera muestre el aumento más importante de todos los productos de papel descartables hasta el 2013. Más recientemente, SCA ha patrocinado en España un evento acerca del embarazo y bebé, cuyo objetivo es incrementar el conocimiento acerca de la debilidad de las vejigas de las nuevas madres y mujeres embarazadas, y tambien reducir el estigma asociado, y entonces presentando este problema como una parte natural del proceso de embarazo. Atraer mujeres jóvenes no solamente incrementa el mercado consumidor pero tambien crea lealtad de marca que puede durar por mucho tiempo.
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rnLa marca Always Envive de Procter & Gamble lanzó anteriormente una campaña similar en Inglaterra. La empresa recrutó a la personalidad televisiva Ulrika Jonsson como vocera y comentar acerca de su problema de incontinencia después del parto. Así como en el caso con Always Envive, la categoría de productos livianos presenta una variante natural para los fabricantes de toallitas sanitarias que desean entrar al sector de incontinencia y diluir su dependencia en productos sanitarios -particularmente a medida que consumidores jóvenes prefieren productos de marca asociados con un producto sanitario en vez de un producto para incontinencia. Como consecuencia de esto, es muy probable que más fabricantes de productos sanitarios aumenten sus rangos incluyendo productos para incontinencia para las nuevas madres, y debido a los vínculos de marca tengan una buena probabilidad de establecerse a la expensa de SCA y su marca Tena.
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rnLa evolución de la incontinencia en adultos
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rnLos expertos estiman que unos 33 millones de hombres y mujeres sufrirán de vejigas irritables, y unos 12.2 millones de estos presentarán problemas de incontinencia urinaria. Con el aumento de la población anciana, se espera que el número de gente que sufre de estos problemas continuará creciendo a medida que la generación de aquellos nacidos del ’46-’64 se acerca a la edad de su jubilación. Esto causará la población de más de 60 años en USA un crecimiento del 30% en los próximos años, y constituyendo el grupo más grande en este país.
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rnEstas demografías hacen que la incontinencia en adultos constituya el sector más importante del mercado para la higiene descartable, con un crecimiento considerable por encima de los pañales para el bebé o para la higiene femenina.
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rnMientras que el gran crecimiento de doble dígito de la categoría puede ser atribuído principalmente al incremento del público consumidor mayor de 65 años, tambien se debe al cambio de percepción de la incontinencia. El tabú debido al control (o la falta de) por la vejiga, probablemente no podrá eliminarse, aunque en los últimos años, consumidores más activos, en combinación con un marqueteo intenso por los fabricantes, ha permitido una mayor aceptación de este problema.
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rnAdemás, el aumento en la sobrevida prolongará el uso de productos de incontinencia, por tanto la relación con el usuario y la promoción de lealtad de marca, debería incrementar las ganancias por mucho tiempo. A medida que la población envejece, el estigma acerca de los productos de incontinencia para adultos disminuye.
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rn“Todas las empresas dedicadas al negocio de vejigas irritables tienen una gran concentración en la comunicación,” comenta Johan Verhage, vice-presidente de distribución al público en Europa para la marca Tena de la firma SCA del cuidado personal. “Observamos que la gente que tiene este problema, desea una mayor discreción ya que que quieren continuar con una vida normal. Ellos son actualmente más receptivos a la comunicación en como lograr esto.”
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rnSin embargo, alcanzar discreción no debe ser a expensa del desempeño de estos productos, a medida que los consumidores activos temen pérdidas o falta de control del olor y demanda por confort, discreción, y con la capacidad de usarse debajo de la ropa.
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rnDentro de la marca Tena de SCA, la aceptación de este nuevo mercado ha conducido recientemente al desarrollo de pantalones masculinos y femeninos que no solo tienen un diseño anatómico para el cuerpo del hombre y la mujer, pero tambien caen adecuadamente bajo la ropa. Esto constituye una mejora importante comparado a versiones previas de estos productos que se parecían a un pañal grande blanco.
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rn¿Hombre ó mujer?
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rnProductos innovativos para incontinencia en adultos son el resultado del trabajo de la empresa Kimberly-Clark con sus marcas Depend y Poise. Esta primavera la companía está introduciendo su concepto de ropa interior específica para cada sexo, lanzada un año atrás, incluyendo ropa interior descartable e impresa para hombre y mujer. Además de lucir y sentir como una ropa interior tradicional, estos productos se presentan en empaques similares y en plástico transparente tales como los productos Hanes o Jockey.
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rn“Existen varios desafíos en como lograr esto,” nos dice Ron Hilt, un ingeniero de la firma Kimberly-Clark que trabajó en este proyecto. “Requiere diferentes tecnologías nuevas que actúan coordinadamente. La inclusión de nuevas fuentes proveedoras, tecnologías y envases dentro del proceso final es acualmente donde se encuentra el reto.”
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rnRecientemente introducimos la ropa interior deescartable junto con otros productos para incontinencia, pero en vez de estar en las estanterías, estas serán exhibidas enganchadas en paneles. Los productos serán vendidos en paquetes más pequeños de seis unidades que los productos tradicionales para incontinencia, pero con precios de un 50% más alto.
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rn“Hemos hecho los estudios para proveer la demanda consumidora por un producto más sofisticado,” dijo Blake Boulden, manager para la marca Depend. El nuevo público que el Sr. Boulden se refiere es alguien que no está limitado en general, y que no está dispuesto a sacrificar su estilo de vida.
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rn“Ellos no aceptarán el pañal blanco tradicional,” explica el Sr. Boulden. “Esto tiene un gran impacto en como dialogamos con estos hombres y mujeres ya que esta es la manera en como los observamos.”
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rnEn Marzo 2009, Kimberly-Clark lazó la ropa interior absorbente Depend de sexo específico. Los nuevos diseños para hombre y mujer fueron preparados para acomodar las diferentes formas del cuerpo, ofreciendo un mejor ajuste y protección para ayudar al público que sufre de incontinencia y permitiendo disfrutar de una vida plena y activa.
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rnDebutando con un diseño patentado exclusivo que luce y ajusta como una ropa interior tradicional, los productos de sexo específico reemplazan la ropa unisex Depend. Esta línea presenta atributos tales como aperturas de pierna a medida, de forma tal para un mejor ajuste para hombre y mujer, y nuevo posicionamiento del absorbente específico, para proveer una mayor protección donde se requiere más. En consecuencia, los usuarios del nuevo producto reconocerán mejor confort, discreción y desempeño.
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rn“A medida que evaluamos todos los datos, reconocemos este lanzamiento como un éxito. Hemos podido introducir un producto único en el mercado, y es un suceso,” comenta el Sr. Boulden.
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rnExpertos de la industria dicen que el lanzamiento de productos para sexo específico por Kimberly-Clark, SCA y otros fabricantes de productos para incontinencia de adultos, refleja lo que los consumidores están buscando. Otros desarrollos recientes incluyen productos que ofrecen toallitas para protección liviana é incontinencia.
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rnEl consumidor mundial
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rnA medida que el mercado para productos de incontinencia continúa creciendo a doble dígitos para los fabricantes en mercados en desarrollo, los mercados emergentes ofrecen aún un mayor potencial para la categoría. La companía mundial SCA ha estado invirtiendo substancialmente en el mercado ruso con una nueva planta actualmente en desarrollo. Otras áreas de interés para la empresa incluyen Sud América y Asia.
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rn“La rapidez que los consumidores en mercados emergentes demandan lo que los consumidores en mercados desarrollados están haciendo, ocurre muy rápido,” comenta Mark Scorgie, vice-presidente de productos de incontinencia para SCA. “El público se acostumbra rápidamente a la forma de vida occidental y con incontinencia, tal como en otros mercados para productos de higiene, se benefician con esta tendencia.”
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rnMientras que la migración de incontinencia en adultos en regiones en desarrollo es una característica similar a otros mercados de la higiene, es único en el gran potencial que muestra en los mercados desarrollados. Con la mayoría de los expertos asignando un crecimiento en el rango inferior de doble-dígitos, a pesar de la recesión y otras presiones económicas, la incontinencia en adultos es tan atractiva que inversiones económicas continúan alrededor del mundo.
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rnThe Hartmann group de Alemania, en efecto el año pasado adquirió Whitestone Acquisition Corp. , Bloomington, IN (USA), un fabricante de productos absorbentes de incontinencia. La compra afianza su posición en el sector de cuidado de ancianos y cuidado de la casa en el mercado más importante para productos de incontinencia.
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rnLa compra de Whitestone, una firma de manufacturado con aproximadamente 120 empleados y ventas por encima de US$ 40 millones, completa el rango de Hartmann de productos de incontinencia. Un líder en el mercado de Alemania y Francia, Hartmann además tiene una subsidiaria en USA localizada en Rock Hill, SC.
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rnA medida que el mercado de incontinencia de adultos continúa aumentando en tamaño y posibilidades, seguramente se desarrollarán más productos ofreciendo al público confianza, confort y conveniencia. Nuevos lanzamientos, sin duda tendrán sus desafíos, particularmente en este mercado que aprecia privacidad más que nada.
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rn“El consumidor puede resistir mucho el cambio debido al riesgo de falla,” dice el Sr. Boulden de Kimberly-Clark. “Pero es nuestro trabajo comunicar los beneficios de estos nuevos productos para hombre y mujer, y estar seguro que están confortables con ellos. Esta es la parte más grande del plan de marqueteo con cada lanzamiento que hacemos.”
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