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Nuevos Disenos Revolucionan el Mercado de Panales



El crecimiento continua a medida que las empresas mas activas exploran nuevos mercados e ideas



Published January 15, 2010
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El mercado de nappies/pañales/ pantalones es actualmente US$30 billones luego de alcanzar un incremento del 8% en valor en 2008. Nappies/pañales/pantalones constituye el sector más grande en valor de todos los productos para la higiene, y asimismo es segundo en importancia dentro de todos los productos descartables, y después del papel higiénico. En términos de incremento en valor, nappies/pañales/pantalones se han destacado y logrado el segundo puesto en desempeño dentro de todos los productos descartables de papel en 2008, mientras que la categoría de productos para incontinencia que es mucho más pequeña se presenta con un crecimiento más rápido. Este continuo aumento refleja el hecho que estos productos se han establecido ya que ofrecen beneficios tangibles que los consumidores mundiales están dispuestos a pagar.

Mientras que el sector en general ha mostrado un crecimiento notable en 2008, existe una marcada diferencia en desempeño por regiones. Los mercados maduros de Europa Occidental, América del Norte, y Australia-Asia han registrado valores de crecimiento inferiores para el sector, Europa Occidental con el nivel más bajo del 2%. En contraste, las regiones emergentes, exceptuando América Latina (la cual presentó un crecimiento del 7%), mostraron un aumento importante para el sector, Europa Oriental del 20%, de acuerdo a los datos presentados por Euromonitor International (Chicago, IL (USA)).

Las demografías juegan un rol importante in la composición regional. Mientras que la frecuencia de nacimientos es reducida en varios de los mercados Occidentales; recíprocamente ocurre en varios de los mercados emergentes. Asimismo, el aumento en la frecuencia de nacimientos, y el desarrollo de comercios al público han contribuído a una mayor disponibilidad y más usuarios. Además de los factores demográficos, en países como Rumania y Nigeria, los cuales registraron el mayor crecimiento en valor del 26% y 17%, respectivamente, más mujeres están empleadas y requieren de la conveniencia de los pañales descartables, y son ellas las que están más dispuestas a su compra. Estos factores complementarios sirven para crear las circunstancias ideales para que el sector se destaque, aumentando el consumo mundial a pesar que condiciones menos favorables ocurren en los mercados desarrollados.

Como resultado de los factores demográficos que afectan el sector, nappies/pañales para recién nacidos son los más destacados a nivel mundial en 2008 con crecimientos del 11% y logrando US$5 billones para la categoría. Como es de esperar, los mercados de Europa Oriental y Asia-Pacífico registraron las mayores ganancias para la categoría, y bien por encima de los valores promedio. Los nappies comunes, sin embargo continúan dominando el sector en cantidad, alcanzando US$12 billones en 2008. A nivel mundial, los pantalones descartables mantienen su posición, registrando el menor nivel de crecimiento y constituyendo la categoría más pequeña del sector, con US$4 billones. La categoría no está al alcance de muchos consumidores, y en general es usada por los padres que pueden comprar productos nuevos, más sofisticados y de mayor costo, lo cual significa que el crecimiento está limitado en muchos mercados emergentes.

Procter & Gamble domina mientras que los genéricos sufren

De acuerdo a datos de Euromonitor, la empresa Procter & Gamble domina nappies/pañales/pantalones a nivel mundial, con un 36% del mercado, la mayoría por ventas de su marca Pampers. Kimberly-Clark es el competidor más importante con 26% del mercado. Uni-Charm está en tercer lugar con 5%, seguido por SCA con 3%. Los tres primeros lograron aumentar su porcentaje de mercado en 2008, en gran parte debido al aumento de su presencia en mercados emergentes –Procter & Gamble anunció de su inversión de US$19 millones en su primera planta de fabricación de pañales en Sud Africa, mientras que Uni-Charm se expandió en ese país con la adquisición de DSG, y además comenzó la construcción de su primera planta de fabricación en Rusia.

Mientras tanto, en mercados más tradicionales, P&G ha dependido de medidas defensivas tradicionales incluyendo marqueteo, cupones y otras promociones para proteger su posición, como así tambien estrategias más creativas tales como alianzas con los distribuidores al público para demostrar el valor de la marca Pampers en comparación a las marcas genéricas. En el caso de Walmart, el mayor distribuidor al público de USA, estos efuerzos conducieron a la decisión de esta firma de eliminar la marca genérica White Cloud, producida anteriormente por Tyco/Covidient/First Quality, y por lo tanto aumentar el espacio de estantería para Pampers.

Asimismo, en Europa P&G lanzó Pampers Simply Dry y Simply Clean, los cuales como las marcas Luvs en USA ofrecen productos de calidad a un costo razonable. Estos pañales tienen un centro de gran absorción que minimiza el riesgo de una piel mojada para el bebé. Además tienen orejas posteriores que se estiran, y son flexibles permitiendo un entallado cómodo, y botamangas diseñadas para prevenir pérdidas, dejando a las madres con la tranquilidad que el bebé se mantendrá seco.

“Procter ha sido muy inteligente proveyendo un producto para cada rango de precio del mercado de pañales,” dijo la Sra. Hannah. “Esto realmente les ha permitido defenderse y asegurarse que tienen un producto para cada consumidor.”

Efuerzos que favorecen el medio ambiente

Durante los últimos años, interés en el medio ambiente ha crecido en todas las áreas de la cadena proveedora de pañales. Quizás vistos esporádicamente en farmacias y comercios especializados, actualmente los pañales compatibles con el medio ambiente se ven en el comercio masivo en marcas incluyendo Seven Generation y Nature Baby las cuales han ganado gran porcentaje de mercado. Kimberly-Clark ha respondido con el lanzamiento de pañales Huggies Supreme Pure & Natural, en Abril 2009. Estos pañales de más valor contienen materiales naturales y orgánicos, é ingredientes que proveen protección delicada para los recién nacidos, y al mismo tiempo protejen el medio ambiente, sin reducir la calidad. Estos nuevos pañales son hipoalergénicos, no contienen latex ni fragancias, y presentan una cubertura externa de algodón orgánico. La capa interna incluye aloe y vitamina E y materiales de fuentes reciclables, mientras que la capa externa proviene de materiales con 20% reciclado de consumo previo.

La companía K-C diseñó el pañal nuevo para ayudar a la marca Huggies con atributos para las madres más interesadas en materiales naturales para proveer el mejor cuidado para sus bebés. De acuerdo con estudios de investigación por K-C, las madres en esos paneles mostraron un gran interés en comprar estos pañales si incluían materiales orgánicos y naturales.

“El pañal nuevo Huggies Pure & Natural está diseñado para madres que desean proveer a sus bebés el cuidado mejor y más suave sin perder confort y protección, y que además incluye materiales orgánicos y naturales,” dijo Robert Thibault, presidente de K-C USA para el comercio del cuidado del bebé, infantes y niños.

“Esta marca de pañales Huggies es innovadora, ofrece una protección delicada para el bebé, é incluye materiales reciclables, creando dentro de la categoría un pañal descartable nuevo que provee el mejor desempeño y cuidado, y asimismo mejoras para el medio ambiente.”

Ocho meses después de su lanzamiento, los pañales han recibido una gran acogida por el público, de acuerdo al vocero Joey Mooring de la firma K-C.

“Pure & Natural provee además conocimiento que las madres están buscando soluciones que pueden ayudar al mejor cuidado para su bebé,” el mencionó. “Está claro que es la prioridad principal para las madres, y en general (particularmente las madres nuevas) no están dispuestas por sacrificar estas cualidades,” el añadió. “Mientras que las madres están interesadas en productos que incluyen beneficios para el medio ambiente, es la combinación de estas cualidades y el gran desempeño para el cuidado del bebé que más les interesa.”

Mientras tanto, la respuesta de Procter & Gamble, competidor de K-C, en el área del medio ambiente, ha sido una revisión completa de su rango de pañales. Introduciendo actualmente los pañales nuevos Pampers Cruisers and Swaddlers, ofrecen un centro menos mullido, resultando en un 20% de reducción en grosor que las versiones previas, y sin pérdida de desempeño. El nuevo diseño presenta una reducción en parámetros del medio ambiente incluyendo riesgo de calentamiento mundial, y reducirá el peso de un billón de pañales menos cada tres años.

No constituye una exageración decir que el sector aguarda con gran interés la introducción de este rediseño, el cual ha requerido la reconfiguración de las maquinarias de fabricación, que han sido cambiadas a través de las plantas de pañales de P&G.

“Este es un cambio significativo en como el pañal es producido,” comenta Pricie Hannah de la empresa consultora John R. Tarr, Inc. “Es realmente algo que van a examinar para ver lo exitoso que es, y con el mismo nivel de desempeño. Yo pienso que Procter & Gamble no lo introduciría si no tuvieran confianza en el.”

Similar a lanzamientos previos, P&G está introduciendo esta innovación primero en su marca Baby Stages of Development, aunque existe especulación que finalmente continúe a sus marcas de pañales Pampers Baby Dry y Luvs, las cuales han ayudado a la empresa a defender su posición durante la crisis económica, a pesar de la presión por los comercios de marcas genéricas.

Otros efuerzos para el medio ambiente provienen de fabricantes de pañales convencionales, como Moony Man Slim Pants de Unichar, lanzado recientemente en Japón, se ofrecen en la mitad del espesor que los pantalones descartables comunes, y con un perfil de carbón reducido, y menos que el promedio.

En otras innovaciones, Daio Paper del Japón lanzó dos productos nuevos en 2008 que probablemente son indicadores de nuevos desarrollos para el sector. Goon Premium Tenshi no Ubugi contiene Vitamina E para una piel suave, y una capa trasera confortable, mientras que los pantalones Goon Training cambian la temperatura y se enfrían en contacto con la orina, y por lo tanto alertan al bebé. Los pantalones tambien incluyen un “indicador” el cual cambia de color, de amarillo a azul, y se ofrece en variantes para niños y niñas. Un producto muy similar es de SCA para pantalones de entrenamiento Libero Potty Training, lanzado recientemente en Suecia, el cual es para infantes quienes han comenzado su entrenamiento para ir al baño. Los pantalones se sienten húmedos, y tienen por objetivo ayudar a los chiquilines a eliminar el uso de nappies/pañales/pantalones. Aunque el producto tiene aún que generar más ventas, su popularidad se espera aumente los beneficios de estas cualidades y el conocimiento por los padres. Otra innovación más avanzada por SCA es su rango Libero Spring Collection, el cual incluyen pañales creados por diseñadores profesionales de Suecia. El rango está disponible solamente en la primavera y tiene por audiencia los padres interesados en la moda.

Patrulla de Genéricos

A medida que Kimberly-Clark y Procter & Gamble consideran incrementar los atributos para el medio ambiente, el mercado genérico continúa adaptándose a los cambios de fuentes de materiales debido a la adquisición de Coviden/Tyco por First Quality el año pasado, y a la expansión de capacidad de Associated Hygienic Products. Así como las multinacionacionales, estas empresas están respondiendo a presiones económicas, incluyendo obtener más espacio en las estanterías, aumento en los costos de materias primas, mientras que responden a demandas de consumidores, como por ejemplo, aumento del desempeño, entallamiento, y mejores precios.

Dieciocho meses después de su introducción en el mercado de pañales para bebé, First Quality Entreprises provee la mayoría de sus fibras no tejidas para aumentar su comercio de pañales. Mientras que la empresa ha sufrido hasta establecerse en el mercado de pañales descartables, la recuperación por la pérdida de White Cloud de Covidien por su contrato con Walmart, es finalmente en camino de expansión en este sector, de acuerdo a expertos.

“Ellos están obteniendo buenos incentivos por el estado de Pennsylvania (USA), y pareciera van a construír allí buenas líneas de producción,” dijo la Sra. Hannah. Mientras tanto, fuera de USA, el mercado de pañales continúa creciendo en varias áreas sorprendentes del mundo, de acuerdo al consultante Carlos Richer. “Existen muchas situaciones interesantes actualmente,” el comentó. Estoy observando un gran crecimiento en muchos países de América del Sur, en Africa del Sur, Botswana y Angola, y aún en Asia, por ejemplo Vitenam,” el agregó. “Existen muchas sociedades donde más mujeres están comenzando a trabajar fuera de la casa y dependen de la conveniencia de los pañales descartables.”

A medida que los consumidores en regiones en desarrollo empiezan a usar los pañales nuevos, los fabricantes estarán más dispuestos en conservar materias primas, y en mantener los productos fuera de los campos subterráneos de basura. Mientras que el medio ambiente lidera de alguna medida con estas actividades, los ahorros en costos son de suma importancia.

“El mayor interés consiste en reducir el costo del pañal sin perder calidad,” comentó el Sr. Richer.” Las empresas están muy preocupadas, y no quieren pagar más de lo que requieren para producir estos productos.

Los mercados emergentes continúan avanzando

De acuerdo a Euromonitor International, el sector de nappies/pañales/pantalones se predice aumentará 5% anual hasta 2013 alcanzando US$37 billones, con los mercados emergentes continuando liderando el sector y ofreciendo un potencial real a los fabricantes. Mientras que USA actualmente se mantiene como el sector más grande con US$5 billones, crece más lentamente que China y Rusia, y continuará así. Aunque USA es probable se mantenga como el mercado líder mundial hasta aproximadamente la mitad de la próxima década, China en particular continúa reduciendo esta ventaja. Mientras que China y Rusia continuarán como líderes mundiales, Africa del Sur, India, Indonesia y Nigeria, tendrán altos índices de nacimientos, que combinado con el desarrollo rápido de sistemas de comercio al público y adquisición per capita baja, se espera tengan un gran desempeño en el período anticipado, y nuevamente desarrollándose aún más.

Para encontrar éxito en estos mercados, los fabricantes tendrán inicialmente que ofrecer pañales en todo el rango de precios, con los más caros para la elite urbana, y los más económicos para los consumidores rurales en expansión. A largo plazo, el desarrollo continuo del sector sin duda continuará con el liderazgo innovativo visto en Occidente, con empresas expandiendo sus rangos para incluír toallitas y lavados.